海尔走上全球化道路20年之后

海尔

作为“出海”最早的中国企业之一，青岛海尔在全球化道路上已走了20多年。依托6大家电品牌集群、10大研发中心、24个工业园、108座工厂协同发展的全球最大产能布局，海尔坚持以当地化研发、当地化制造、当地化营销销售三位一体布局全球。2016年，海尔以1516.28亿的品牌价值稳坐中国品牌价值100强榜单龙头，这是海尔连续15年蝉联榜首，其全球化也早已硕果累累。

“出海”路上总先人一步

今年三季报显示，报告期内，海尔在海外市场推进多品牌协同与三位一体本土化布局，实现全面发展。2017年1~9月海外整体收入507.4亿元，占比43%，近100%为自有品牌收入。和竞争对手相比，奠定海尔市场地位的很大原因在于海尔的国际化步伐，差异化的海外发展模式让海尔成为一家真正意义上的全球化企业。

全球化1.0时代，别人“出口产品”，海尔“出口品牌”。

上世纪九十年代末，中国加入WTO，很多企业响应中央号召走出去，但出去之后困难重重，又退回来继续做“贴牌”。海尔创新性地提出了“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的先手棋，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，建立起了当地化研发、当地化制造、当地化营销销售的“三位一体”本土化模式。

到了全球化2.0时代，别人要“出口品牌”，海尔已从国际化迈入全球化。

在2005年之前，绝大多数出口型企业仍然停留在产品出口的初级阶段，当然也有几大家电品牌开始在海外建厂，但仍然处于国际化阶段，到真正的全球化依然有很长的路要走。在这个关键节点上，海尔从2005年开始实践“人单合一”模式，在12年的时间里将其融入世界多元化的文化中去，正式步入全球化战略阶段。

这个阶段的海尔国际化尚处初期，和国际品牌相比依然存在差距。海尔在这个阶段的国际化也更像是“借船出海”，希望借助国外品牌的品牌影响力来提升自己的国际知名度。但由于品牌积淀尚不成熟，所以2006年和2008年海尔对美泰克和GE白电的收购均以失败告终。虽然这两次并购均以失败告终，但海尔走出去的思路以及全球化战略始终没有动摇过。

而到了全球化3.0时代，等别人意识到要做全球化，海尔的全球第一家电集群已落地。

2014年以后，其他家电领域的老对手依然把自身定位为家电企业，海尔已经开始了组织结构以及互联网模式的转型，并且在工业4.0的环境下开辟出了一条适合自身的工业互联网道路。

2017年对于海尔而言是一个新的关键节点，因为从国际化的角度来看，海尔不单单在国际市场上和巨头博弈，输出自己的产品，而且还在输出自己的工业互联网模式以及人单合一的企业管理模式。

和90年代以及2000年代的海尔相比，海尔此时已经初步具备了一家国际巨头该有的气象。而在2014年海尔成功收购斐雪派克，2016年，海尔第二次收购GE家电成功，这两次成功收购和2006年和2008那两次失利相比，更像是一个新的标志——不再靠“借船出海”，而是用技术、管理、模式层面的优势真正吸引海外市场。

时至今日，海尔不仅成功扩大了全球市场份额，将新西兰的Fisher & Paykel、日本的AQUS、美国GE Appliances三大全球高端品牌纳入旗下，还与海尔、卡萨帝、统帅三大自主品牌联合，组建了全球唯一一个品牌最多、产品最全、最具国际化特质的“世界第一家电品牌集群”。

已实现国际市场高端创牌

除了海尔，目前还没有哪个中国品牌能够完成从家电研发、定制，到营销、推广和消费教育的全流程创新，海尔却通过全球10大研发中心形成的遍布全球的创新资源网络，凭借三位一体战略，真正了解全球用户需求，深入当地市场，已然实现了高端创牌的升级转变。根据最新数据，海尔法式冰箱以2990欧元的定价成为欧洲某卖场家电最高售价，对比2004年，该冰箱平均售价增幅达465%。

强大的研发能力和快速创新的成果让海尔在全球家电领域的竞争中开辟了全新的赛道。世界权威市场调查机构欧睿国际2016年全球大型家用电器品牌零售量数据表明，2016年海尔大型家用电器品牌份额占全球10.3%，实现八连冠；同时，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜市场份额继续蝉联全球领军位置。

目前，海尔的产品已经销往全球160多个国家，成功进入欧、美前十大家电连锁渠道。全球化道路上，海尔凭着卓越的远见，一路顺风而行。