今年欧洲电商销售额将达6020亿欧元，开拓欧洲电商市场切忌“一刀切”！

根据European Ecommerce Report 2017报告的最新结果，现在是进军欧洲电商市场的大好时机。欧洲电商正迅猛发展，据预计，2017年欧洲电商销售额将增长14%，达到6020亿欧元。

★欧洲“剁手族”也很多

仅在2016年间，欧洲电商销售额就增长了15%，达到5300亿欧元（相当于6020亿美元），占全球电商销售额的30%。去年，欧洲33%的网购消费者购买国外产品。卢森堡、俄罗斯和瑞士购买海外产品的消费者比例均超过了60%，位列榜首。

Mastercard（万事达）2017年的“泛欧洲电商趋势”调查报告也显示，欧洲人都热衷于电商购物。该报告的调查对象涵盖了欧洲经济区（EEA）20多个国家的消费者，调查结果显示，2016年，每四个使用互联网的欧洲人中，就有一个人每周至少一次会网购产品或服务。

在进行电商购物和手机购物支付时，所有欧洲人最主要的担心就是遇到欺诈；71%的希腊网购者和46%的丹麦网购者担心遭遇网购欺诈。

尽管欧洲电商销售额增长迅猛，但报告指出，有几个领域还需进一步发展。虽然建立网站的欧洲公司比例不断上升，由2010年的67%增长到2016年的77%，然而只有18%的公司通过网站销售商品或服务。

此外，据报告结果，电商的发展速度和销售额因国家而异。西欧发达市场无疑是销售额最高的国家，例如英国占据了欧洲电商销售额的三分之一。其他发展中市场虽然遭受阻力，但也在持续快速增长。

欧洲最大的电商市场包括英国、法国和德国，这三个国家的电商销售额占据了欧洲的近70%。然而，这三个国家网购者的比例却不是最高的。其中，87%的英国消费者会在网上购买产品，德国的网购者比例为82%。而卢森堡和挪威的网购者比例均达98%，丹麦的网购者比例达97%。罗马尼亚、马其顿和保加利亚的网购者比例是欧洲最少的。

值得注意的是，电商销售额的增速和网购者比例并不成正比。2016年，罗马尼亚电商销售额增长了38%，斯洛伐克和爱沙尼亚增长了35%，乌克兰增长了约31%，波兰和保加利亚则增长了25%。

尽管欧盟做出了巨大努力，但消费者网购时仍会遇到种种问题，大多数投诉是关于交货速度、技术故障和货物损坏的。此外，有业内人士表示，跨境支付不顺畅也是欧洲电商的一大问题，到2018-2019年电商市场还将面临系统、支付解决方案等技术的缺乏，以及系统、平台和跨境支付之间存在技术阻碍等。

开拓欧洲电商市场切忌“一刀切”

目前，中国商品在欧洲小语种市场广受认可，在这些国家的跨境电商零售出口前景广阔，中国卖家开发当地市场的信心和热情一路高涨。

很多跨境卖家通常会在新市场复制和实施他们现有的业务和运营模式，以为能够成功。但是这样做忽略了不同市场之间存在的微妙差异，比如语言、历史、习俗、地理位置、市场成熟度和文化偏好等，对开拓市场十分不利。

欧洲各电商市场无疑就存在差异。比如支付方式上，意大利29%的人没有银行账户。为了解决这个问题，欧洲主导电商零售商推行货到付款服务，来迎合意大利客户的需求。

英国和法国人喜欢用信用卡网购；德国、瑞士和奥地利人往往通过发票支付，并为他们决定保留的物品进行银行转帐。他们可能需要长达30天才能支付发票，因为许多客户习惯每月结算一次发票和所有其他账单。

配送方式上，Metapack最近的研究表明，如果英国客户不能选择送货上门，68%的人会选择“click and collect”（线上下单，实体店取货）作为替换选项。

德国客户则不同，他们更喜欢在家附近的“储物柜”取货。MetaPack的首席执行官Patrick Wall将这一点归因于其房屋结构，大多数德国人倾向于住在公寓，而不是独栋房屋。

而在法国，76％的法国购物者喜欢由本地商店代收包裹，如tabac烟草店。

退货政策上，德国、奥地利和瑞士的退货率（30-40％）远高于其它国家。因为这三个国家有很悠久的邮购历史，他们能以更自然的态度对待退货。意大利人一般不喜欢退货，他们认为退货等于背弃了与公司或品牌商签订的协议。

这些例子旨在说明市场之间可能存在的差异，如果企业想要成功进入欧洲市场，他们需要切实调整其支付方式、配送方式、退货政策、以及信贷控制和现金管理系统，以满足当地消费者的需求。

此外，中国出口卖家还可以通过免费退送货、了解目的国海关关税标准、及时与客户进行邮件沟通、店铺商品介绍时使用当地语言、走品牌路线等，打消欧洲网购者的多重顾虑，满足他们的需求。